Почему ваши коммерческие предложения не работают?

Как исправить ситуацию рекомендует эксперт Кира Кам.

Коммерческое предложение – самый часто используемый документ в продажах. Казалось бы, эффективность такого популярно инструмента продаж должна быть высокой, иначе какой смысл использовать его так часто?

На деле же мы видим, что клиенты откликаются лишь на 2 – 3 коммерческих предложения из 100. Кто-то считает, что это предел возможностей коммерческих предложений, но в действительности их возможности не используются даже наполовину.

Так что же мешает вашим коммерческим предложениям продавать больше?

1. Отсутствие явных конкурентных отличий

Просто сравните текст вашего коммерческого предложения с текстами двух – трех ваших конкурентов. Сколько явных отличий вы видите? Отличается ли подача? Используете ли вы хотя бы другие речевые обороты или пишете, будто под копирку шаблонными фразами? Подчеркиваете ли вы те свои преимущества, которые на самом деле влияют на принятие решения о покупке?

Чем больше общего с коммерческими предложениями конкурентов вы обнаружили, тем хуже работают ваши тексты. Особенно неприятны ситуации, когда в одной и той же компании отдел маркетинга тратит все силы на то, чтобы компания могла выделиться на рынке, а отдел продаж сводит эти усилия на нет, рассылая совершенно стандартные для отрасли в целом коммерческие предложения.

 

2. Ноль эмоций

Продажи – очень эмоциональный процесс. Если вы не вызываете интерес к изучению предложения о покупке продукта, его не замечают. Если вы не вызываете желания купить ваш продукт, то клиент ничего и не покупает. На практике же складывается ощущение, будто менеджеры по продажам забывают, что коммерческие предложения – такой же инструмент продаж, как и личные и телефонные переговоры с клиентом.

Сделать текст эмоциональным непросто, все-таки коммерческое предложение – это не детектив и любовный роман. Но есть приемы влияния, которые позволяют управлять эмоциональным состоянием клиента. Есть способы последовательно вызывать нужные эмоции, чтобы итогом прочтения текста стало решение о покупке.

Без глубокого изучения возможностей письменных коммуникаций, сложно понять и сложно использовать такие приемы. Но без помощи специалиста вы можете, например, оценить с точки зрения эмоций всего две части вашего стандартного коммерческого предложения: начало и конец. Если в начале текста вы четко прописали причины, по которым ваше предложение стоит изучить, и эти причины вызывают эмоциональный отклик, то зацепить внимание клиента вам удалось. Если в конце вы сделали акцент на мотиве, по которому клиенту выгоднее всего принять решение о покупке и связаться с вами прямо сейчас, то все ваши старания не пропали даром – у клиента будет причина позвонить вам и обсудить подробности предложения. Если же ничего этого в тексте нет, эффективность его стремится к нулю.

 

3. Как корабль назовете, так он и поплывет

От выбора заголовка зависит успех каждого текста. Посмотрите на свои коммерческие предложения, как они озаглавлены? В самых трудных случаях коммерческие предложения вообще не имеют заголовков, и клиентам предлагается самостоятельно догадаться, что за текст перед ними. Но если заголовок и есть, далеко не всегда он эффективен.

Вот заголовки, которые выбирают для коммерческих предложений чаще всего:

• «Коммерческое предложение»

• «Предложение о сотрудничестве»

• «Предлагаем наши товары оптом»

Почему эти варианты не работают? Представьте себя на месте вашего клиента. Как вы считаете, сколько коммерческих предложений в день он может получать? А в неделю? Если большинство ваших конкурентов выбирают заголовки, идентичные вашим, как клиент должен обратить внимание именно на ваше предложение? Наивно полагать, что клиенты будут перечитывать коммерческое предложение повторно, и если уж вам не удалось зацепить его внимание сразу, ваше предложение останется без ответа.
Заголовок коммерческого предложения должен цеплять взгляд и точно указывать, почему клиенту выгодно прочитать основной текст прямо сейчас. Достаточно просто придумать заголовок, который будет отличаться от тех, которые ваши клиенты привыкли видеть и указать всего одну, но вескую причину, почему ваш текст достоин внимания. Если этого не предусмотреть, то велика вероятность, что ваше коммерческое предложение не прочитают вообще.

 

4. Неверная расстановка акцентов

В большинстве коммерческих предложений главный акцент – это описание компании и ее продукта. Отсюда бесконечные «наша компания предлагает вам», «наша компания является лидером рынка», «наша продукция отвечает всем стандартам качества» и прочие банальные фразы.

Поставим себя на место клиента и попробуем ответить на вопрос: о чем ему интересней читать – о вас или о себе? Как влияет на продажи информация о том, что ваша компания является лидером рынка? Действительно ли это тот фактор, на основе которого клиент принимает решение о покупке? Конечно же, нет!

Клиенту интересен только он сам, а не вы и не ваша продукция. Исходя из этого, стоит поговорить о клиенте – о его проблемах и задачах. Если вы хотите что-то продать, покажите клиенту выгоду от вашего предложения именно для него. Расскажите, как вы можете помочь клиенту в решении его проблем, и почему сделаете это лучше других. Лучше – это быстрее, качественней и выгоднее других.

 

5. Попытка продать все сразу и всем сразу

Обычно в коммерческих предложениях компании пытаются описать весь ассортимент своей продукции, рассылая однотипные тексты всем потенциальным клиентам. Менеджеры надеются, что клиент увидит среди прочего нужный ему продукт и сделает заказ. Но этого не происходит.

Да, клиенты любят принимать самостоятельные решения о покупке, делать выбор из многих предложений, но если этим процессом не управлять, в итоге выбор клиента будет не в вашу пользу. Для того, чтобы клиент решил что-то купить после прочтения вашего коммерческого предложения, он должен понять, что ваше предложение касается именно его и выгодно именно ему. Поэтому коммерческое предложение должно быть персонализированным, то есть обращенным к конкретной группе клиента, и специализированным, то есть предлагающим решение узкого круга проблем, которые актуальны только для отдельной группы ваших клиентов.

Например, вы пытаетесь продать диваны. Видов диванов великое множество, очевидно, что в одном коммерческом предложении не продать все и сразу. Имеет смысл выбрать самый востребованный вид продукции, например, раскладные диваны. Именно такие диваны самые популярные среди клиентов, продать их не сложно. Но продавать надо правильно. Первый порыв менеджеров – описать в коммерческом предложении разные механизмы трансформации диванов, такие как «книжка», «клик-кляк» и другие. Но именно такой подход и не дает результата!

Клиент хочет видеть предложение, которое решает его конкретную задачу. А какую задачу решает раскладной диван с механизмом «клик-кляк»?! В этой ситуации нужно задаться вопросом, а для чего собственно клиентам нужны раскладные диваны? Ответ очевиден: для сна! Если в центр коммерческого предложения поставить идею продажи диванов именно для сна, вы зацепите этим тех клиентов, для которых это актуально. А выбор различных систем трансформации диванов будет только второстепенной, но не основной частью вашего предложения. Сначала клиент увидит решение задачи – диван для сна, затем свойство – механизм трансформации.
При этом дополнительным предложением могут быть диваны для досуга большой семьи у домашнего кинотеатра, диваны для украшения интерьера и так далее.
Такая подача продукции гораздо эффективней для продаж.

 

6. Птичий язык

Коммерческие предложения, как и другие официальные тексты, пишутся сухим и часто непонятным языком. Если бы в реальной жизни мы говорили так, как пишем, нам было бы непросто поддерживать отношения друг с другом, как непросто всем косноязычным людям.

Посмотрите на текст своего обычного коммерческого предложения. Попытайтесь представить, получилось бы у вас продавать ваш товар или услугу, если бы при личном общении с клиентом вы говорили бы точно так же, как пишете? Понял бы вас клиент, заинтересовался бы, смогли бы вы убедить его сделать покупку? Если ответ отрицательный, значит, стоит менять ваш стиль письменного общения на более современный и эффективный.

 

Конечно, причин, по которым коммерческие предложения практически не работают, гораздо больше. Но эти встречаются в каждом втором тексте, который создается для продаж, но на деле только мешает продавать. Это особенно странно в наше время, когда информационная конкуренция ужесточается с каждым годом – в таких условиях неэффективные тексты просто недопустимы для использования в работе.

Письменные коммуникации могут стать одним из самых мощных каналов продаж любой компании, если только работа над ошибками начнется уже сегодня!

Именно поэтому приглашаем Вас, уважаемые читатели, на воркшоп «Секреты создания продающих коммерческих предложений». За 8 часов очень продуктивной работы под руководством тренера Киры Кам, Вы создадите 4 варианта коммерческих предложений для 4-ех ваших продуктов. И плюс навыки и знания, которые остаются с вами навсегда. Подробнее здесь